¿Qué es el Lujo?
« Le luxe ce n’est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité », Coco Chanel.
¿Cómo definir un concepto tan contradictorio como el Lujo? El Lujo es personal y universal, es tradicional y moderno, es femenino y masculino, es profundo y superficial, es artesanal e industrial, es material e inmaterial, es creación y es negocio, es vestir y es sport, es serio y es divertido, es una necesidad que no se satisface, es un deseo insaciable,…, es una Paradoja.
Y esto lo hace tan fascinante e interesante para los sociólogos, filósofos, economistas, semióticos, artistas, creativos, periodistas, especialistas del marketing, de la comunicación, publicistas, ingenieros y un largo etcétera de estudiosos del Lujo.
El Lujo está intrínseco en la evolución del hombre, de la sociedad. A medida que se desarrolla el ser humano y la sociedad, evoluciona el Lujo. Por ello, para hablar de laso tendencias del Lujo, tenemos que saber dónde estamos, a qué sociedad nos referimos. Incluso ir más allá, como consecuencia de un mundo tan globalizado, es importante diferenciarnos por tribus, como hace el marketing y no limitarnos a segmentarnos por países o por poder adquisitivo.
¿Dónde está?
En el Lujo Moderno estamos asistiendo a la democratización del mismo como dice Lipovetsky, su consumidor compuesto por la élite tradicional se le suman los llamados excursionistas del Lujo, los neo-aristócratas, los techies, los compradores compulsivos, los adictos al Lujo.
También estamos siendo testigos de cómo las marcas de Lujo están siendo adquiridas por grandes compañías, que abarcan todos los sectores del Lujo. Grupos como LVMH o PPR, están llevando a cabo estrategias empresariales, a través de la gestión de marcas de Lujo. Su estrategia de negocio, consiste en mantener de manera independiente la autonomía de cada marca y aprovechar sus sinergias vía recursos financieros, producción, I+D,.. Para así obtener de manera global una marca estrella.
En el Lujo Moderno la calidad viene avalada por el savoir faire de la marca, la innovación viene dada por la figura imprescindible del creativo, y el valor por habilidad que tiene cada marca para comunicar los valores de la misma, utilizando para ello los medios adecuados.
En cuanto a distribución, el Lujo Moderno utiliza la tienda propia, flagship en lugares emblemáticos, shop in shop, corners, mayoristas, distribuidores multicanal dependiendo de su estrategia (en el caso de las fragancias normalmente la distribución es a través de licencias) y en los últimos años estamos asistiendo a la apertura del Lujo a través de la Red.
En la actualidad, el crecimiento de las ventas del Lujo está impulsado por la generación de los Millennials y la Generación Z, que utiliza internet como herramienta de compra. Los compradores jóvenes demandan una experiencia de compra personalizada que integre las plataformas en línea y fuera de línea. Las grandes firmas del Lujo están desarrollando herramientas basadas en la Realidad Aumentada y la Inteligencia Artificial para ofrecer al consumidor esa experiencia personalizada. Firmas como LVMH, L’Oreal, Esteé Lauder han lanzado “asesores virtuales” que interactúan con sus consumidores.
El Lujo moderno busca legitimidad en el Arte y temporalidad en la Moda. El Lujo Moderno se pone en manos de creativos de la moda, (Tom Ford, Jean Paul Gaultier, Karl Lagerfeld…) para combinar la innovación con la temporalidad de los clásicos. Rediseñar iconos y mantenerlos en el tiempo.
La crisis financiera produjo un cambio geográfico en el consumidor del Lujo, Europa y Japón ha disminuido el consumo del Lujo, y las marcas de Lujo están focalizando sus esfuerzos en países emergentes como China, India, Corea de Sur, Indonesia, Brasil. En 2018 el mercado del Lujo se recuperó de la incertidumbre económica y las crisis geopolíticas acercándose a las ventas anuales de 1 billón de dólares americanos que tuvo en 2017.
¿Hacia dónde va el Lujo?
Geográficamente, las marcas del Lujo seguirán buscando su crecimiento en los países emergentes, a medida que las barreras de entrada vayan disminuyendo, irán estableciéndose en las principales ciudades. Por esta razón, China se convertirá en la principal consumidora de Lujo mundial. Seguido de países como la India y Brasil. El mercado Chino liderado por el comprador masculino, que en un principio compraba Lujo para regalar y demandaba clásicos como relojes y automóviles, está cambiando hacia productos más individuales como la moda, los accesorios y cuidado personal. Signo de la etapa de madurez en la que rápidamente ha entrando su economía. Implantándose de una manera global la cultura del Lujo que ya tienen países como Japón, EEUU y por supuesto la cuna del Lujo en Europa.
Los sectores clásicos del Lujo como la Moda, Accesorios, Joyería, Automóviles, Perfumería y Cosmética se están ampliando hacia el sector servicios como la Hostelería, la Gastronomía, Yates y Jets Privados, Tecnología y Servicios Personales, siendo este último es que más crecimiento tendrá en los próximos años.
El Lujo emocional será el más demandado por los consumidores que buscan un estilo de vida, sensaciones. El nuevo rico ahora es más cosmopolita, es más conocedor del Universo del Lujo, y no se conforma con adquirir objetos que transmitan su éxito, sino que busca emociones y sueños.
El consumo de los smartphones y las tablets está creciendo a un ritmo muy rápido tanto en los mercados maduros como en los países emergentes. Así como el desarrollo del ancho de banda y la disminución de los precios, resultado de la competencia, lo cual producirá que la gente se acostumbrará a tener acceso al contenido que deseen en cualquier momento y casi en cualquier lugar.
Para el 2020, se prevén 20.400 millones de dispositivos conectados a la Red a escala mundial, lo que obligará al Lujo a focalizar sus estrategias de comunicación en este sentido, mediante el control del contenido en redes sociales propias para usuarios del Lujo, así como examinar muy de cerca los contenidos de los líderes de opinión (especialistas del sector, prescriptores, bloggers,etc). Convertir los “Me gusta” en una experiencia interactiva y atractiva para los clientes, será el objetivo de su estrategia de medios.
Las marcas de Lujo han basado su comunicación en el mensaje de exclusividad, saber hacer, notoriedad, prestigio, excelencia, estableciendo una digna distancia entre ellos y sus clientes. Su estrategia consistía en establecer el equilibrio entre exclusividad y accesibilidad. Y ahora con el aumento de la disponibilidad, el alcance masivo, y la reducción de precios, comienzan a preocuparse por mantener el concepto de exclusividad. Por esta razón se está produciendo un cambio de estrategias empresariales, que buscan limitar la accesibilidad y mantener la exclusividad sin afectar a sus ventas y beneficios.
El sector de la Joyería y la Relojería de Alta Gama está creciendo. La contracción de muchas economías como consecuencia de la crisis económica ha producido que los inversores compren joyas. Las marcas del Lujo están utilizando todas sus estrategias del marketing, apoyándose en su know-how, como el tallado, esmaltado y otras exquisitas habilidades, para la atracción de nuevos clientes.
Por otro lado, la tendencia de las marcas de Lujo a unirse a el ala protectora de grandes grupos empresariales seguirá en los próximos años. Richemont ya posee el 50% de Yoox Net-a-Porter. Esteé Lauder compró 3 compañías de cosmética dirigidas al consumidor millennial, Too Faced, Becca Cosmetics y DECIEM. LVMH adquirío en 2017 el 80% del fabricante de equipaje de Lujo Rimowa.
Por último, mencionar el binomio sostenibilidad y Lujo. Continuará el compromiso por parte del Lujo hacia el denominado Green Luxury, y lo utilizará como estrategia diferenciadora y competitiva, según el Informe de la consultora Lifestyle 3.0.
Bibliografía
El universo del lujo, Susana Campuzano García 2003.
Conferencia Magistral de Gilles Lipovetsky, en el IE febrero 2013.
http://es.scribd.com/doc/10213342/Rapport-Luxe-Duringer-Treize-Janvier-2009
http://www.worldfinancialreview.com
http://www.trendhunter.com/cool-hunting/category/luxury-trends
http://luxuryparis.tumblr.com/